هویت‌برند چیست؟

این نوشته در فروردین سال ۹۹ نگارش شده و سعی کردم به صورت کامل و با تصاویر مبحث را توضیح داده بدم. امیدوارم مورد فایده قرار بگیره.

هویت‌برند چیست؟

در ابتدای متن باید با چنتا اصطلاح آشنا بشیم. اول باید بدونیم که برند چیه؟ آیا برند با لوگو فرق داره؟ هویت‌برند چیست؟ و چه فرقی با تصویر برند داره؟ لطفا این متن را تا انتها بخونید:

برند چیست؟

تفاوت لوگو و برند

اولین نکته‌ای که باید بدونیم اینه که لوگــو با بـرنــد فرق می‌کنه و لوگو تنها بخشی از تصویر و ظاهر یک برند است. لوگو، عصاره‌ی محتوا و درون‌مایه یک کسب‌و‌کار است، به بیان دقیق‌تر لوگو می‌بایست در کمتر از یک ثانیه، یک برند را در ذهن مخاطب جاودانه کند.

لوگو‌ اولین چیزی است که با شنیدن نام برنـد به ذهنتـان می‌رسد. برای مثال کـوکـا کـولا، نایـک، اپــل و … را به خاطر بیاورید.

بله لوگو اولین چیزیه که با شنیدن نام یک برند به ذهن میاد ولی همه چیز نیست؟

رنگ اون برند، بسته بندی، آوای خاص یا شعر و شعار برند، تعهد اون برند، شاید فعالیت‌های انسان‌دوستانه و خیرخواهانه برند، ارزش‌های برند و یا حتی خاطرات خوب و بدی که از اون برند داریم. همه و همه تصاویری هستند از یک برند که در ذهن ما شکل گرفته.

در واقع، برند آن چیزی است که در قالب تداعیات، احساسات، نوع نگرش و مزیت‌ها در ذهن مصرف کننده ایجاد می‌شود. مزایایی که برند ایجاد می‌کند، تعیین کننده تصمیمی است که مشتری درباره خریدن یا نخریدن محصول خواهد گرفت.

برای آشنایی بیشتر با مفهوم لوگو و انواع لوگو نوشته لوگو چیست؟ را مطالعه کنید.

تصویر برند چیست؟

همه ما برای اولین مصاحبه شغلی یا اولین آشنایی‌هامون، رفتــار و ظاهــر مرتب‌تری داریـم چون می‌دونیم که این‌ها به خاطر سپرده می‌شه و مورد قضاوت قرار می‌گیریم.

یا مثلا وقتی یک نفر را برای اولین بار ملاقـات می‌کنیـم و رفتــار و ظاهـرش بـه دلمان نمی‌نشینه، تا آخر عمر همین حس را به او داریم؟ حتی وقتی با او آشنا می‌شیم و بیشتر می‌شناسیمش هم، تصویر نچسب اولیه در ذهنمون باقی می‌مونه.

این نگاه، در اولین مواجهه مشتریان تازه از یک کسب و کار نیز وجود دارد. آن‌ها راجع به این‌که در نگاه اول تا چه مقدار حرفه‌ای ظاهر شده‌اید، شما را قضاوت خواهند کرد. اگر به دید آن‌ها خوب نباشید و اعتماد آن‌ها را جلب نکنید، احتمالا دیگر تمایلی به همکاری با شما نخواهند داشت.

تصویر ما از یک برند دقیقاً به این معناست که چطور به یک برند نگاه می‌کنیم، حال هویت‌برند چیست؟ مجموعه بزرگی از موارد بصری، سمعی و دیگر نمونه‌هایی است که بیان کننده برند و شکل دهنده تصویر آن است.

بـرنــد (Brand)، بـرنـدیـنـگ (Branding) و هـــویت‌برنـد (Brand Identity) مفاهیمی کاملاً متفـاوت و مجزا از یکدیگر هستند، در بسیاری از مواقع به اشتباه به‌عنوان مترادف یک‌دیگر استفاده می‌شونـد، کـه کـاملا اشتبـاه است. وقتی ما از یک برندی صحبت می‌کنیم چگونگـی نگـاه مشتــری، به یک برنــد و تصویر برند مد نظرمون هست.

جف بیزوس، موسس سایت آمازون درباره برند میگه:
برند چیزی است که دیگران هنگامی که حضور ندارید درباره‌ی شما می‌گویند.

هویت‌برند چیست؟

خیلی خوب؛

حالا هویت‌برند چیست؟

تصویر برند یا هویت‌برند؟

هویت برند را نظیر هویت یکی از دوستان خود در نظر بگیرید که از نام او، ظاهر، شخصیت، نحوه گفتار، رفتار و مسلک و استایل شخصی به همراه عناصر مشابه دیگر تشکیل شده است.

در طرف مقابل “تصویر ” قرار دارد که از دید خارجی شخص نشات می‌گیرد و آن چیزی است که مردم در رابطه با دوست شما فکر می‌کنند. “تصویر” چیزی است که آن‌ها درک کرده‌اند و بنابراین حقیقت ذهنی آن‌ها در رابطه با چیزی شکل می‌دهد که آن فرد است و یا نشان می‌دهد که آن است، در نتیجه باید گفت در اصل اگر بر روی هویت برند تمرکز کنید، تصویر برند نیز به خودی خود به دنبال آن شکل می‌گیرد.

وقتی یک برندی تو ذهن ما شکل گرفته چی شده دقیقا؟؟

لوگو، رنگ، بسته بندی تنها بخشی از هویت‌تصویری یک برند هستند.
هویت تصویری بخشی از هویت برند را شامل میشه.

پس تصـویر برند یک کلیت بزرگی هست و دقیقاً به این معناست که چطور مشتری به یک برند نگاه می‌کند، در حالی‌که هویت برند مجموعه بزرگی از موارد بصری، سمعی و دیگر نمونه‌هایی است که بیان کننده برند و شکل دهنده تصویر آن است.

بنابراین دقت داشته باشید اصل را بر روی هویت‌برند بگذارید و روی آن تمرکز کنید، تصویر برند به خودی خود، به دنبال آن شکل می‌گیرد.

برند اپل را تصور کنید.

شعار این برند این است که “متفاوت فکر کن” با این تعریف، تفـاوت مهم‌ترین شاخصه این برند است. تفاوت در طراحی، تفاوت در سیستم عامل و تفاوت در نحوه تعامل کاربر، محصولات این برند را متمایز و تصویر یک برند و محصول خاص و متمایز را در ذهن مشتری تداعی کرده است.

هویت‌برند کمپانی بنز چه طور؟

مطمئناً با شنیدن نام مرسدس بنز مفاهیمی مثل کیفیت، کلاس بالا، شخصیت بالای اجتماعی راننده و طراحی شکیل و جاافتاده به ذهن شما منتقل می‌شود. به نظر می‌رسد بنز تصویر برند بسیار شاخصی از خود ساخته است.

یکی از برندهای جهانی دیگر یعنی نایک هم در ساخت هویت‌برندش بسیار زبانزد است:

پیامی که نایک به واسطه محصولاتش می دهد کیفیت، عملکرد حداکثری، عزت نفس و شور و اشتیاق به ورزش است. این برند حتی در تبلیغاتش از افراد مشهوری استفاده می‌کند که دقیقا همین ویژگی‌های شخصیتی را در زندگی واقعی‌شان دارند.

نایک با این استراتژی هویت برندش را مستحکم‌تر می‌کند چرا که در عمل دارد نشان می‌دهد، که محصولاتش دقیقا برای افرادی سخت کوش که عشق به موفقیت دارند ساخته شده است.

حتی لوگوی این برند که یک تیک است نشان از کمال‌طلبی دارد. شعار این برند به مخاطب القا می کند عمل‌گرا باشد و برای موفقیتش اقدام کند. (Just do it)

اهمیت هویت‌برند

هویت‌برند تجسم کلیه عناصر و فعالیت‌‌های برند شما است. برندینگ قوی موجب می‌ شود که هویت‌برند تجسم یافته و در ذهن و قلب مصرف کنندگان به تکامل برسد. بنابراین، برندینگ و ساخت هویت‌برند را می‌‌توان از مهم‌‌ترین عوامل موثر در آینده تجاری یک برند دانست.

بنابراین، اگر برند شما حرفی برای گفتن دارد باید از خود سوال کنید که چگونه می‌ توانید مانند برندهای قدرتمند رفتار کنید؟

برای اینکه در یک نگاه کلی هویت‌برند را بهتر متوجه شوید، یک متخصص شناخته‌ شده‌ی بین‌المللی در زمینه‌ی ساختن برند با نام جین نوئل کاپفرر مدلی با نام (منشور هویت‌برند) ساخته است. منشور هویت‌برند، شش جنبه‌ی هویت برند را مشخص کرده است که عبارت‌اند از: فیزیک، هویت، فرهنگ، رابطه، بازتاب و تصویر خود.

منشور هویت‌برند

هویت برند از ترکیب عوامل مختلفی شکل می‌گیرد. این عوامل که به منشور هویت‌بند مشهور هستند، در ترکیب با یکدیگر می‌توانند موفقیت یک برند را تضمین کنند. در ادامه به صورت مختصر توضیح می دهیم.

  1.  جنبه فیزیکی:
    شامل ویژگی‌ها و خواص جسمی و ظاهری برند است که در مواقعی که مشتری با آن برند روبرو می‌شود، می‌تواند به خوبی آنها را لمس کرده و یا در ذهن خود مجسم کند. نام، لوگو، رنگ‌بندی، شکل سایت، کارکتر، شعار، نوع موسیقی و بسته بندی محصول از جمله آنها هستند.
  2.  شخصیت برند:
    مثل شخصیت انسان عمل می‌کند. شاد، پر انرژی، ورزشکار، خلاق، هنرمند یا هر چیز دیگری. شخصیت برند در واقع ویژگی‌هایی از برند را تعیین می‌کند که شکل دهنده ارتباط برند و محیط بیرون می‌باشد. صداقت، هیجان، صلاحیت، دلفریبی و قدرتمند بودن از انواع شخصیت های یک برند است.
  3.  فرهنگ برند:
    نوع رفتاری است که برند، با توجه به ارزش‌ها و اصولی که برای خود تعیین کرده است، از خود به نمایش می‌گذارد. مثلاً برندی که شعاری چون “با حیوانات دوست باشیم” را برای خود تعیین کرده است، نشان دهنده اصول رفتاری او در ترویج گیاه‌خواری و حمایت از حیوانات است.
  4.  ارتباط برند:
    نمایانگر ارتباطی است که برند با مخاطبان خود دارد و همینطور نحوه ارائه خدماتی که از طرف برند به مشتریان ارائه می‌گردد.
  5.  بازخورد مصرف کننده:‌
    این عامل نشان دهنده نوع شخصیت افرادی است که بیشترین خرید را از آن برند دارند. بعنوان مثال، تیپ شخصیتی بیشتر افرادی که دوربین‌های GoPro را خریداری می‌کنند، از جنس افراد ورزش‌کار، ماجراجو‌،‌ طبیعت گرد و اهل ریسک و خطر می‌باشد.
  6.  خودپنداری:
    این بخش از منشور هویت برند، نشان می‌دهد که مشتری‌ها در مواجه با برندی خاص، چه تصوری از خودشان ایجاد می‌کنند. برای نمونه‌، ‌کسی که از محصولات آدیداس استفاده می‌کند، خود را فردی ورزشکار می‌داند.
    هر کدام از موارد بالا، بخشی از مراحل طراحی هویت برند را شامل می‌شوند.

باور داشته باشید که در دنیایی برند شده (مارک دار) زندگی می‌کنیم. از هر فرصتی برای قرار دادن شرکت‌تان در ذهن مشتریان‌تان استفاده کنید.

فراتر از بیان یک مزیت رقابتی حرکت کنید. مزیت رقابتی خود را نشان دهید!

از هویت‌برند برای خلق جاذبه‌های احساسی استفاده کنید تا مشتریان را جذب و حفظ کنید.

چند نکته پایانی برای ساختن هویت‌برند:

  • مخاطب برند خود را بشناسید.
  • برند متمایزی داشته باشید.
  • شخصیت برندتان را در ذهن مخاطب چگونه به تصویر بکشید.
  • از لوگو، رنگ و فونت مناسب برای هویت برندتان استفاده کنید.
  • داستان برند خود را بگوئید.
  • ارزشی را برای مخاطبین برندتان مشخص کنید
  • به مخاطب خود پاسخگو باشید.
  • در شبکه‌های اجتماعی حضور فعال داشته باشید.